La collaboration entre Arsenal et Adidas est aujourd’hui une collaboration qui fonctionne. Ces dernières, entre clubs de football et marques de sport, sont aujourd’hui très démocratisées dans le football mondial. Dans le cadre d’un contrat de sponsoring, une marque accepte de donner une contrepartie financière à un club qui l’utilisera comme sponsor pour l’ensemble de son équipement (sportswear ou lifestyle). Certaines collaborations deviennent parfois un véritable succès commercial, quand les marques réussissent à s’approprier certains codes et les valeurs prônées par un club donné. C’est le cas de la collaboration entre Arsenal et Adidas, effective depuis 2019.
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En 2019, le contrat entre Arsenal et Puma prend fin, et le club du Nord de Londres se tourne à nouveau vers Adidas, qui redevient le sponsor officiel pour une durée de 5 ans, à partir de la saison 2019-2020. La marque allemande avait en effet déjà été le sponsor des Gunners de 1986 à 1994. Le club anglais et Adidas ont alors étroitement travaillé pour réaliser une collaboration qui a été un franc succès. Premièrement, Adidas a parfaitement réussi à cerner les valeurs, les codes et l’identité londonienne du club, comme on peut le voir au travers de la vidéo promotionnelle du maillot domicile sortie le 1er juillet 2019.
Dans cette vidéo, on retrouve des joueurs d’Arsenal arborant un nouveau maillot domicile rouge correspondant aux critères esthétiques attendus par les supporters. Ces derniers se font couper les cheveux dans un Barber Shop londonien, et utilisent des expressions linguistiques typiques du Nord de Londres, telles que « Bruv », « My G », « Mate » ou encore « Ours for the taking ». Les joueurs en sortent puis se dirigent vers un fast-food situé à quelques kilomètres de l’Emirates Stadium. La vidéo continue, et l’on aperçoit une légende du club, Ian Wright, déambulant dans le Nord de Londres, avec plusieurs extraits historiques datant de l’époque où Adidas était l’équipementier du club. A la fin de la vidéo, une mention apparaît – This is Home, We Run North London. Elle représente parfaitement l’esprit de la vidéo, avec le mot « Home » qui représente à la fois le maillot domicile et le caractère singulier qui unit Arsenal au « North London ».
Cette vidéo promotionnelle reprend donc parfaitement les codes à la fois esthétiques et identitaires du club, ainsi que les valeurs qu’il prône, ce qui explique un succès marketing retentissant. En quelques heures, le maillot est en rupture de stocks, et la vente totale de maillots domicile augmente de 84% par rapport à l’année passée. Pour le maillot extérieur, Adidas adopte une stratégie toute aussi ingénieuse. La marque reprend les codes d’un maillot historique qui avait déjà été sorti par Adidas, avec un motif appelé Bruised Banana qui était très populaire dans les années 1990. Pour la campagne publicitaire, Adidas mise sur la dualité « nouveau/rétro » qui entoure le maillot : des légendes historiques du club comme Ian Wright portent l’ancienne version du Bruised Banana, tandis que de jeunes espoirs du club comme Reiss Nelson arborent la nouvelle version. L’opération est un succès, et la vente de maillots extérieur augmente de 104% par rapport à l’année passée.
Grâce à une connaissance quasi-parfaite de l’identité et des valeurs du club, la collaboration entre Arsenal et Adidas s’est avérée être un succès commercial tonitruant, aussi bien au niveau marketing que communicationnel. Pour la saison 2020-2021, Adidas a renouvelé cette stratégie en continuant à jouer sur ce côté rétro et identitaire du Nord de Londres. Cela peut se voir au travers de l’actuel maillot extérieur des Gunners, inspiré des murs en marbre blanc et rouge de leur ancien stade, Highbury.
Une nouvelle fois, la vidéo promotionnelle ainsi que le maillot rencontrent un franc succès. Un des premiers plans de la vidéo permet de lire la mention « Bienvenue à Highbury, l’endroit où les fameux couloirs de marbre saluaient chaque visiteur du stade », et c’est donc de ces fameux murs blancs et incrustés de rouge que le maillot tire don design si particulier. La vidéo continue dans un ton très esthétique et décalé, avec de nombreux clins d’oeil par rapport au club. Quelques mois plus tard, une nouvelle collection rétro inspirée des années 1990 est lancée par Adidas. Elle contient une réédition d’un maillot déjà utilisé par le club de 1990 à 1992, ainsi que des survêtements, hoodies et joggings inspirés de l’époque où la marque allemande était le sponsor officiel du club. Certaines pièces de la collection seront en rupture de stock au bout de quelques jours.
Plusieurs collections sont actuellement en cours de production, dont une avec un ton pastel qui devrait énormément plaire. Adidas et Arsenal ont donc réussi leur collaboration qui a été un vrai succès commercial. En misant sur l’aspect identitaire et la fierté de faire partie du Nord de Londres, un caractère très rétro et un design très esthétique, Adidas a parfaitement su utiliser les codes et les valeurs du club anglais. C’est donc un très bon exemple de collaboration fructueuse qui devrait continuer de fonctionner jusqu’en 2024.
