De Roberto Martinez au FC Barcelone en passant par Barclays et KPN, les discours intéressants et inspirants se sont enchaînés au premier Football Marketing Forum de la Royal Belgian FA. Nous y étions.
« Les meilleures campagnes stratégiques, les contrats de sponsoring les plus incroyables, ainsi que les récits commerciaux les plus fascinants du monde du football », voilà ce qu’avait annoncé la RBFA au moment de lancer les inscriptions à la première édition du FMF. Le line up était solide et l’assistance n’a pas été déçue.
« The shirts are part of the process ». Ce sont les mots de Roberto Martinez, premier intervenant. Il faut éviter qu’un joueur soit dans le vestiaire et dise au coach : « Regarde ça, ça ne va pas. » Le sélectionneur des Diables est un bâtisseur, impliqué, heureux de participer à des actions marketing. Quand CR7 écarte la bouteille de Coca lors d’une interview à l’Euro 2020, l’entraîneur espagnol termine sa conférence de presse suivante en indiquant que les Red Devils aiment Coca-Cola : « Quand Ronaldo attaque Coca, c’est comme s’il attaquait l’un des nôtres. » Il a aussi souligné le fait qu’il gère des joueurs qui sont aujourd’hui des marques. Lui, comme les cellules communication, marketing et commerciale des clubs, doivent en tenir compte.
La présentation de Mark Versteegen, notamment Head of Sponsorship chez KPN (Koninklijke Posterijen, Telegrafie en Telefonie Nederland – un opérateur de télécommunications néerlandais), était très inspirante. Même si son discours était intéressant, les vidéos des différentes actions de KPN se suffisaient à elles-mêmes pour comprendre la stratégie de KPN et l’impact des différentes actions de la marque. Het netwerk van Nederland. Het netwerk van Oranje. Sponsor de l’équipe nationale mais aussi du championnat hollandais.
Elena Valls, Director of Partnerships EMEA du FC Barcelone a été impressionnante. La présentation du club était au-dessus des autres. Quand on est le grand Barça, il n’est pas très compliqué d’attirer des sponsors. Mais la directrice s’est attardée sur les difficultés rencontrées pour conclure un partenariat comme celui du FCB avec Spotify, soumis à la validation des supporters. Le « Spotify Camp Nou », c’est un changement. Ci-dessous, quelques statistiques de la tournée estivale de l’équipe première, avec de nombreuses actions liées à Spotify. Au club, une équipe complète est dédiée à ce sponsor. Ou « partenaire », comme préfère le dire Elena.
La table ronde de avec Axel Lintermans (Mastercard), Caroline Baume (Mondelez), Marko Heijl (Soudal) Tomas Van Den Spiegel (Flanders Classics), Peter Willems (OHL) et Gonzalo Lasarte (Sevilla FC) était relativement courte, mais riche.
Marko Heijl a rappelé qu’au-delà de son implication dans le cyclisme, Soudal est partenaire de Westerlo : « On peut détester le Standard ou Anderlecht. Mais personne ne déteste Westerlo. » Pas faux ! Caroline Baume a évoqué la difficulté d’avoir de la visibilité et donc de maintenir des ventes élevées en été pour une marque de chocolat (même Côte d’Or, en l’occurrence). Ça tombe bien, c’est la période des compétitions internationales de football. Quoi, pas en 2022 ?
Du côté du FC Séville, qu’est-ce qu’on vend quand le club reste dans l’ombre des monstres nationaux et qu’il ne cache pas l’importance du trading de joueurs dans son business model ? « We do the best we can do, without excuse when we fight the bigger clubs. » À Séville, on supporte le FC ou le Betis, alors que dans le reste de l’Espagne, on supporte souvent le Real ou le Barça puis seulement le club de sa région. Une donnée importante pour les partenaires locaux.
Marzena Bogdanowicz (The Football Association) et Tom Corbett (Barclays) se sont succédé pour parler de l’évolution du football féminin en Angleterre. John Seiler (Head of Sports & Gaming, Europe Operating Unit, The Coca-Cola Company) a évoqué l’évolution du sponsoring de Coca-Cola. Joel Seymour-Hyde (Managing Director de Octagon UK) a parlé de l’évolution du modèle de sponsoring. Au cours de sa présentation, il nous a fait (re)découvrir cette magnifique vidéo réalisée pour la retraite sportive de Dwyane Wade.
La deuxième édition du Football Marketing Forum de la RBFA devrait avoir lieu dès l’année prochaine. Nous y serons !
