La marque allemande Puma commence tout juste à récolter les fruits de sa nouvelle stratégie marketing. Lancée depuis quelques années, cette dernière est basée sur le sponsoring d’acteurs célèbres qui offrent à la marque un gain important de visibilité, particulièrement dans un monde du sport où il est très dur de rivaliser avec l’influence des plus gros équipementiers, à savoir Nike et Adidas.
Changement de cap en 2013
En 2013, la marque allemande Puma est mal en point, avec des concurrents directs comme Asics ou Under Armour. La stratégie marketing globale du groupe va donc changer avec l’espoir de rattraper le retard sur Adidas et Nike. Le but est simple : réussir à sponsoriser le plus d’athlètes prestigieux possible. Elle va également baser sa communication sur une personnalité mondialement connue qu’elle sponsorise déjà : Usain Bolt.
L’identité de marque du groupe Puma va donc changer. La marque allemande se veut beaucoup plus jeune et dynamique, et lance des collections de « sneakers » qui vont rapidement avoir du succès. Elle cherche également à toucher de nouveaux publics, comme les femmes, avec des collaborations qui vont plus loin que le simple domaine du sport (des collaborations avec des artistes mondialement célèbres comme Rihanna ou Dua Lipa). Tout cela participe à renforcer la visibilité et le rayonnement de la marque Puma, qui continue de grandir…
La marque Puma va continuer à grandir, en prenant une influence de plus en plus grande, notamment dans le monde du football. Elle s’associe avec de nombreuses nations et beaucoup de clubs dont elle devient le sponsor officiel. Aujourd’hui, elle sponsorise plus d’une centaine d’entités sportives, dont certaines très prestigieuses comme l’équipe nationale italienne, Manchester City, Marseille, Dortmund ou encore le Milan AC.
Le sponsoring : élément clé
Toujours dans l’optique de rattraper les géants Nike et Adidas, Puma va devenir le sponsor de plusieurs acteurs célèbres à l’international, en dépassant parfois le cadre du sport comme cela a été fait avec Rihanna ou Dua Lipa. Ainsi, le rappeur Jay-Z devient par exemple le Président de Puma Basketball, tandis que de nombreux rappeurs français deviennent ambassadeurs de la marque : c’est le cas d’Alonzo, PLK, ou encore plus récemment de Booba qui est officiellement devenu égérie de Puma.
Quand le coureur Usain Bolt prend sa retraite en 2017, la marque s’apprête à perdre un ambassadeur clé. Il lui faut donc une vraie superstar internationale pour continuer dans cette logique d’accroissement du gain de visibilité. Il lui faudra un petit peu de temps avant de trouver le candidat parfait, qui sera le troisième sportif le plus suivi sur les réseaux sociaux, à savoir le brésilien Neymar, avec un des plus gros contrats individuels jamais signés. La marque retrouve une figure de proue à la hauteur de ses ambitions.
Aujourd’hui, le sponsoring est donc au coeur de la stratégie marketing de la marque Puma. Toujours dans cette optique de renforcement de sa visibilité, la marque allemande enchaîne les contrats de sponsoring avec des joueurs de renommée internationale. Après Antoine Griezmann, Lucas Digne, Olivier Giroud et Raphael Varane, c’est Kingsley Coman qui a rejoint les rangs de la marque allemande. Une volonté claire de sponsoriser les champions du monde 2018 dans l’optique de toucher un public toujours plus large.
Aujourd’hui, il est clair que le changement de cap effectué en 2013 par la marque Puma a porté ses fruits. Alors qu’elle était à l’époque dans une situation compliquée, la marque a su rattraper son retard au point de même gagner du terrain face à certains concurrents comme Nike. Le sponsoring étant aujourd’hui au coeur de sa stratégie marketing, il sera intéressant de voir sur quels acteurs célèbres la marque va se positionner à l’avenir.
